…Un art du changement dans la continuité, en somme. Adn d une marque blanche. Voilà ce que devrait signifier l'ADN de marque, si tant est qu'on souhaite vraiment continuer à utiliser le concept, bien galvaudé et souvent mal interprété aujourd'hui, comme on vient de le voir. A bon entendeur… Notes et légendes: * Cet article s'appuie notamment les conclusions d'une table ronde organisée par Prodimarques en novembre 2013 sur le thème de « l'ADN des marques, la génétique de l'entreprise au service de la communication » (=> Animateur: Philippe Lucas de l'agence Wellcom / => Participants: Catherine Bourgain, généticienne; Thierry Maillet, historien des entreprises et Jean-Watin Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques). Crédit photos: Mercedes-benz, X, DR
Le style ou la personnalité correspond aux traits de caractère de votre marque, sa façon d'être et l'image qu'elle renvoie en surface. Vous pouvez utiliser les éléments du tone of voice pour définir la personnalité de votre marque. Le Brand Body et les éléments du tone of voice sont expliqués dans la troisième étape de notre méthode "Construire son positionnement de marque". Vous avez désormais tous les éléments en votre possession pour définir votre ADN de marque grâce à votre plateforme de marque. Adn d une marque déposée. D'autres outils peuvent être utilisés pour le définir comme le prisme d'identité de Kapferer. Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthode Brand Strategy Design et à télécharger nos livres blancs " Valeurs et Raison d'être " et « Positionnement ».
Les valeurs émises par l'entreprise et sa marque peuvent être classées et organisées autour des 6 facettes du prisme proposé par Kapferer (1995): - Le Physique: l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, sa dénomination, son graphisme, sa signature sonore et olfactive, etc... - La Personnalité: le caractère de la marque. Un moyen efficace pour personnaliser la marque est de l'associer à un personnage fictif ou réel. - La Relation: La marque est souvent l'occasion d'une transaction entre personnes, d'un échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises de service, indique sur quoi la relation avec le client est fondée. C'est la relation entre la marque et sa clientèle ou entre les clients de la marque - La Culture: La marque est un univers culturel, car tout produit est la concrétisation et le support d'une culture. L’ADN de marque : un concept séduisant, mais un faux ami pour les marketers… – The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding. Par culture, il faut entendre un système de valeurs, une source de l'inspiration. Le pays d'origine est un réservoir culturel pour la marque. - Le Reflet: La marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser.